Как работает контекстная реклама? При введении запроса пользователем поисковики выдают ему подборку рекламных объявлений на искомую тематику, сопоставляя ключевые фразы в запросе и объявлениях. Контекст применяет "куки" – сведения из интернет-сессии для выявления увлечений пользователей. Система собирает данные, хранит и оценивает их.

В последние годы усилились тенденции защиты конфиденциальных сведений, но это не повлияло на рост популярности контекста, потому что в нем используются не персональные, а интерпретированные данные. Система оперирует поведением пользователя онлайн, а не его контактами.

Согласно американским исследованиям, 87% маркетологов обращаются к контексту и видят в нем большой потенциал.

Типы контекста в России и на Западе: различия

В России контекстная рекламная кампания выполняет утилитарную роль. Она подразделяется на несколько категорий в зависимости от выполняемых функций:

• поисковая;
• тематическая;
• медийная;
• персонально таргетированная.

На Западе контекст считается одним из подвидов таргетированной рекламы. Если в России такая реклама классифицируется по задачам, то в Европе и Америке – по источникам для продвижения. Западные маркетологи выделяют следующие типы:

• платную поисковую;
• в соцсетях;
• спонсорскую и нативную;
• онлайн-СМИ.

Российская классификация контекста

Рассмотрим более подробно типы отечественной контекстной рекламы.

Поисковая

Данный вид связан с поисковиками. Объявления демонстрируются людям согласно их запросам. В Яндексе объявление отображается в верхней и боковых частях страницы, в Google – сверху. В поисковой рекламе успешно продвигается практически любая услуга и продукт. Она подходит для сегментов B2B, B2C и стартапов.

К достоинствам указанного типа относятся:

• ориентированность на клиентов;
• широкий охват ЦА;
• удобство в тестировании новинок.

Показы объявлений определяются их релевантностью и рейтингом. Каждая поисковая система имеет свой индивидуальный алгоритм, поэтому требуется «подгонка» контекста под стандарты алгоритма в конкретном поисковике. Цена за 1 клик в поисковой рекламе высокая из-за серьезной конкуренции и больших ставок. Требуется регулярная оптимизация кампаний.

Тематическая

Это объявления, показываемые на схожих по тематике площадках. Тематический контекст рассчитан на сферы B2B и B2C.

Преимущества категории:

• ориентация на пользователей, проявляющих интерес к теме;
• значительные охваты аудитории: привлечение внимания не только посетителей, ищущих конкретный продукт, но и тех, кто лишь подумывает о покупке.

Цена за 1 клик у тематического контекста меньше, чем у поискового, но и уровень конверсии ниже, так как он показывается более «холодной» аудитории. Поэтому тематические объявления требуют особого выделения и кликабельности.

Медийная

Представляет собой короткий ролик. Цель такого тизера не поведать о компании, услуге или продукте, а завлечь и заинтриговать. Дорогой вид рекламы, предполагающий долгосрочное размещение в соцсетях, на партнерских ресурсах. При размещении в поисковиках требует узко таргетированных запросов.

Подобный контекст не ставит своей задачей активности пользователей, приводящие к быстрому получению дохода. Его цель – имиджевое развитие бренда. Подходит для B2B и B2C и не годится для стартапов.

Персонально таргетированная

Построена на принципе ретаргетинга или ремаркетинга, то есть на повторном привлечении пользователей, ранее посещавших сайт, но не совершивших целевых действий. Работает на B2B и B2C.

Что влияет на контекст

На его функционирование оказывает воздействие целый ряд факторов:

• язык;
• геолокация;
• погодные условия;
• время суток;
• тип используемого устройства;
• информационные каналы — соцсети, форумы, тематические сообщества;
• действия аудитории в прошлом — клики, лайки, комментарии;
• история покупок, совершенных пользователями онлайн.

Как подобрать типы аудитории для таргетинга

Важнейшая составляющая настройки контекстной рекламы – правильный отбор целевых пользователей, способных стать потенциальными клиентами. Чтобы не ошибиться в этом вопросе советуем придерживаться следующих шагов:

• пользоваться сервисами сквозной аналитики, такими как ROMI center;
• использование ключевых слов и сленга, которые были эффективны для предыдущих кампаний;
• заниматься настройкой контекста в соцсетях;
• проводить персонализацию сайта для посетителей с помощью cookie;
• работать с клиентской базой — классифицировать заказчиков по различным признакам.

Принцип работы контекстной рекламы

Настройка контекстного объявления состоит из следующих этапов:

• работа с поисковиком — добавление основных параметров и ключей, которые система анализирует и связывает с подходящими ресурсами;
• выставление контекстного трафика — направление рекламы на тех пользователей, которым она интересна;
• подключение поведенческого таргетинга — настройка показов объявления аудитории, проявившей активность.

Проблемы и преимущества контекста

Контекстная реклама может иметь две основные проблемы:

• отсутствие актуальных данных и точной информации;
• разрозненность в применении различных технологий и методов.

Но преимуществ у нее намного больше:

• не зависит от персональной информации;
• имеет максимальные параметры вовлеченности;
• не отличается навязчивостью и содержит ценный контент, так как работает с заинтересованной аудиторией.

Маркетологи прогнозируют большое будущее контекстной рекламе в связи с развитием искусственного интеллекта и новых digital-технологий.

На правах рекламы